Lis tes pubs ? Littérature publicitaire et publicité littéraire de 1830 à nos jours

Lire les pubs, c’est la proposition que formule le programme ANR LITTéPUB, grâce à ses collections numériques et aux travaux de ses chercheurs : donner à lire et à voir les collaborations des écrivains à la publicité commerciale, et plus généralement donner sens aux échanges entre la culture lettrée et les univers marchands depuis le XIXe siècle.

Associer littérature et publicité pourra sembler paradoxal. La publicité commerciale livre des arguments de vente, construit l'image des marques, met le produit en mots, en images, en histoires, elle "conditionne" la réception des propositions marchandes. C'est, comme le disait Cassandre de l'affiche, une "machine à annoncer". Le publicitaire, rédacteur ou graphiste, "n'émet pas de messages, il les transmet. On ne lui demande pas son avis, on lui demande d'établir une communication claire, puissante, précise". A l’inverse, la littérature, "système délibérément réflexif" (Roland Barthes), prête à interprétation. Elle s'est d’ailleurs emparée de la publicité comme sujet. Balzac, Zola, Salacrou, Perec, Beauvoir, Beigbeder, Ernaux ont traité la question de la publicité sur le mode du réalisme, de la sotie, de la chronique. Les fictions satiriques sont informées par l'expérience de l'édition et les seconds métiers des écrivains : journalistes, chefs de publicité, concepteurs rédacteurs, sondeurs d'opinion... Mais l’affaire se complique lorsque, sollicités par les commerçants, les firmes, les laboratoires, ils ont collaboré à la "littérature industrielle", accordé avec leur image un peu de leur notoriété (Sand pour un parfum, Hugo pour de l'encre, Dumas pour de la moutarde, Colette pour Lucky Strike) ou œuvré dans l'ombre, par nécessité, au service des marques et des agences.

Mettre au jour ces collaborations oubliées, exhumer des fonds la bibliothèque fantôme que constituent les éphémeras de la "publicité littéraire" (poèmes réclames, contes publicitaires), interpréter les relations matérielles, les circulations sémiotiques et les contextes médiatiques, des "boutiques" du XIXe siècle à l'Hyperpolis contemporaine : lire les publicités, mais avec méthode, "le goût de l'archive" et l'ambition de décrypter.

Eau de George Sand. Le Tintamarre, 31 mars 1861. Source : BnF/ Gallica
Le Tintamarre, 31 mars 1861. Source : BnF/ Gallica

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