LE PROGRAMME ANR LITTéPUB
LITTéPUB (2015-2020), soutenu par l'Agence nationale de la Recherche, est un programme interdisciplinaire s'appuyant sur un socle littéraire fort. Il associe une démarche patrimoniale, interprétative et éditoriale dans la perspective inédite d'une histoire croisée de la littérature et de la publicité en France. Notre équipe étudie ce que, dans les années 1920, l'on appelait la "publicité littéraire" : la publicité calquée sur les modèles et les genres littéraires et/ ou faite par les écrivains eux-mêmes (de manière anonyme ou signée – par les plus grands noms de la littérature : Hugo, Coppée, Richepin, Valéry, Colette, Cocteau, Claudel, Giono…), aussi bien que la promotion publicitaire du livre, des œuvres et de leurs auteurs.
La polysémie est significative des rapports de promotion réciproque qui se sont instaurés dès le XIXe siècle entre les marques commerciales et l'auteur comme "image de marque", évolution indissociable de la sacralisation médiatique de l'écrivain amorcée avec l'essor de ce que Sainte-Beuve nommait dédaigneusement la "littérature industrielle". Mais ces travaux entendent également articuler ce pan oublié de l'histoire littéraire et de l'histoire de la publicité à l'émergence concomitante d'une littérature sur la publicité qui réagit en temps réel à l'avènement de la civilisation marchande et de la société de consommation, aux mécanismes et à la rhétorique de la "propagande" commerciale et médiatique. Les prenant tantôt pour cible polémique (Balzac, Villiers de l'Isle-Adam, Duhamel, Bernanos), tantôt pour modèle de révolution poétique (Cendrars, Fargue, Mac Orlan) ou encore comme objet de mises en fictions romanesques ou théâtrales (Pérec, Beauvoir, Salacrou, Vinaver), la littérature n'a cessé de contribuer au débat suscité par la collusion de la "littérature pure" et de la "littérature pour".
Faite de fascinations et de rejets, d'emprunts et de mises à distance, de compromis esthétiques et d'adhésions stratégiques à une nouvelle forme de mécénat, l'histoire des relations entre littérature et publicité est révélatrice de la rivalité ambiguë qui s'est instaurée, du XIXe siècle jusqu'à nos jours, entre l'écriture considérée comme mission et sacerdoce ou comme technique et comme négoce. Les représentations complexes, au gré desquelles elles se sont définies l'une par rapport à l'autre, n'ont cessé d'évoluer sur le mode d'une complicité conflictuelle dont l'histoire reste à retracer.
Enfin, LITTéPUB travaille à inventorier le patrimoine fragile et éphémère des innombrables documents de "publicité littéraire" afin d'en assurer la sauvegarde numérique, avec le concours de la Bibliothèque Forney, de la Bibliothèque Interuniversitaire de Santé, de l'IMEC et de la Bibliothèque nationale Suisse. À partir de l'exhumation d'un corpus raisonné et significatif, nous nous interrogeons sur les supports, les formes, la nature et la diffusion de ces innombrables textes, insolites, inventifs et souvent improbables, afin de mieux comprendre les raisons pour lesquelles ils ont été occultés, tant par l'histoire littéraire que par celle de la publicité. L'équipe interdisciplinaire et internationale de LITTéPUB se compose de spécialistes de la littérature française et francophone (belges, suisses), italienne, d'historiens de la culture, de sociologues de la publicité et des médias et de chercheurs en information et communication. Elle entend restituer à l'histoire culturelle des deux derniers siècles un chapitre fondamental de son histoire, directement en prise avec les ambitions actuelles des humanités numériques et des recherches sur l'intermédialité.