Les marques éditrices et la bibliophilie commerciale

Dès 1905, paraissait sur papier glacé, assorti de reproductions couleur d’œuvres d’art, le bi-mensuel Chanteclair, revue artistique et médicale placée sous la direction de la Carnine Lefrancq, "remède héroïque des anémies, de la chlorose, du lymphatisme et de toutes les déchéances physiques". Mais ce n’est qu’après-guerre que cette presse d’entreprise connaît un développement foudroyant, atteignant dans les années 1960 près de 1000 titres pour les seules revues médicales. Il n’est pas de constructeur d’automobiles, pas de laboratoire pharmaceutique, pas d’entreprise de quelque force financière qui n’ait son périodique, destinée à "maintenir avec ses clients un contact amical et confiant", comme s’en prévalait la revue Cenpa, du nom de la Centrale papetière J-B Weibel ("un pas vers Cenpa, cent pas vers la fortune", tel était son slogan).

Fleuron du genre, la somptueuse revue Art et Médecine lancé en 1930 par le docteur François Debat, directeur des laboratoires du même nom, manifeste une ambition comparable à celle des premiers hebdomadaires photographiques de la presse magazine, comme Vu, créé par Lucien Vogel en 1928 ou Voilà, lancé en 1931 par Gaston Gallimard et les frères Kessel. On y retrouve, au demeurant, les noms des mêmes photographes en vue de l’époque : Kertész, Schall, Illa, Zuber… L’importance de ces revues – en termes de format, de nombre de pages, de qualité graphique ou de renom des "signatures" – qui dépend de la puissance financière des commanditaires, est très variable : de quelques feuillets (ce qui rapproche les plus minces d’entre elles du prospectus) à une centaine de pages, pour le mensuel de luxe Synthèse, édité à partir de 1933 par la Société anonyme française d’édition et de publicité pour un consortium de laboratoires, qui se voulait la vitrine de la publicité pharmaceutique, dans une perspective concurrente de la prestigieuse revue Arts et Métiers Graphiques.