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RÉCUPÉRATIONS ET PARODIES

"Pour un savon, les principales vertus sont l’enthousiasme et la volubilité. Au moins la facilité d’élocution. Cela, qui est beaucoup trop simple, n’a pourtant jamais été dit. Même par les spécialistes de la publicité commerciale. Allons ! Combien m’offrent Piver ou Cadum ? – Pas un sou ! Ils n’y ont jamais pensé ! Nous allons pourtant leur montrer ce que nous savons faire…" (Le Savon, 1967) Lorsque Francis Ponge, qui s’est toujours défié de la publicité, cet "ordre de choses honteux", fait mine de se faire mousser en ces termes auprès des publicitaires, sans doute est-il loin d’imaginer que pris au mot et au piège de sa propre ironie, son poème "Le Savon" (1942) servirait un jour la promotion d’une célèbre marque de cosmétiques, originaire, comme lui, d’Occitanie.

La publicité ne s’appelait encore que réclame que déjà, elle pillait sans vergogne le patrimoine littéraire. Zola en a fait les frais, notamment à l’époque de l’affaire Dreyfus. Les pastilles Valda osèrent reprendre son "J’accuse..." pour faire comparaître les bacilles et les microbes à la barre d’une annonce dans la presse quotidienne. Une brasserie parisienne, qui choisit de se baptiser le Ventre de Paris, "d’après le roman de Émile Zola", le fit savoir par voie de prospectus. Il y a beau temps que Les Fleurs du mal sont devenues un best-seller publicitaire comme s’en émouvait déjà Francis Carco :


"Je viens de voir, d’entendre une chose extraordinaire : c’était dans une salle des Champs-Elysées. Tout à coup, une voix suave se mit à déclamer :
Mon enfant, ma sœur,
Songe à la douceur…

Et j’aperçus un intérieur moderne dont les meubles, polis non par les ans mais par une exquise créature qui les frottait – ces meubles – à l’aide d’une pâte idéale, étincelaient. Baudelaire […] à l’écran ! Il y eut dans le public un moment de stupeur. Puis, un gros premier plan, un exemplaire des Fleurs du mal s’offrit à nos regards, et la voix poursuivit tandis qu’une main de femme tournait les pages :
Nous aurons des lits pleins d’odeurs légères ;
Des divans profonds comme des tombeaux
Et d’étranges fleurs sur les étagères.

Naturellement, un lit de la maison Machin-chouette envahit le champ et la même créature exquise entrouvrit les draps avant de s’étendre sur un cosy-corner et de s’abandonner à une confortable extase poétique." (Vendre, octobre 1938).

Plus personne ne s’étonne que l’on "voyage au centre de la peau" via Dermastine, ou que l’on puisse apprécier les "liaisons savoureuses" des condiments Savora, "en attendant Godiva". Profanation ou consécration, dégradation ou démocratisation de la culture ? La question a toujours divisé l’opinion. N’est-il pas surprenant que le législateur ait attendu la toute fin du XXe siècle pour définir le "parasitisme" et condamner – finalement très rarement – l’appropriation gratuite de la littérature à des fins commerciales ?

Cette dernière, il est vrai, pourrait tout aussi bien tomber sous le coup de quelque condamnation pour usage et abus de la phraséologie marchande. Réponses de l’emprunté à l’emprunteur, les parodies fin de siècle multiplient les représailles à l’encontre de la réclame, de cette poésie au rabais qu’elles s’emploient à rabaisser : "LE COALTAR SAPONINE LEBEUF / Ferait croître le poil sur des coquilles d’œuf", se réjouit – ou se désespère – Franc-Nohain, dans ses Poèmes amorphes. La publicité commence ainsi à achalander l’invention poétique qu’elle fait vivre à nouveau frais, en lui inspirant listes exotiques et rythmes insolites – ceux de la "prose blanche" de Laforgue –, rimes improbables tirant saveur nouvelle du "goût" pour le "canapé-lit Leroux", à l’instar de Germain Nouveau. Noms de marques, accroches, signatures et slogans ont ainsi abondamment fourni, moyennant quelques retouches, le rayon des nouveautés poétiques, sous diverses étiquettes – Esprit nouveau, simultanéisme, futurisme, Dada, surréalisme… – disponibles à l’enseigne des Magasins réunis du modernisme. Ici on coupe, on colle, on pique et on repique, on calque et on démarque. Toute une gamme de réclames "mises au goût du jour" s’exposent dans les vitrines de ce Parnasse affairiste : "Le voyant rivalise avec le bonnisseur des foires, l’agent de publicité, le haut-parleur de la radio, le refrain des voûtes du métro : Dubo… Dubon… Dubonnet" (Aragon).

M.B. & L.G.

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