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LA PUBLICITÉ RÉCUPÉRÉE PAR LA LITTÉRATURE

Sur le mode ludique ou grinçant, de la dénonciation subtile ou carabinée, la poésie s’en est prise à la réclame, non s’en s’éprendre quelque peu au passage. Les représailles frôlent bien souvent les épousailles, faisant à l’occasion se confondre "poésie alimentaire" et poésie "poésie alimentée". Il est bien des rimes vengeresses qui pourraient en effet passer pour "venderesses". À preuve ces octosyllabes où Mac-Nab, dans ses Poèmes mobiles (1885) nargue Galopeau – à peine soupçonnerait-on le pastiche, tant il s’accorde aux outrances de la réclame du temps :

Ce n'était pas un cor banal,
De ces cors qui ne font la guerre
Qu'aux extrémités du vulgaire
C'était un cor phé-no-mé-nal !

Or, chacun sait où les victimes
D'un cor intempestif et dur
Trouvent un remède très sûr
Pour quatre-vingt-quinze centimes.

Comme un fou, je prends mon chapeau,
Mon lorgnon, ma canne et ma bourse,
Et je m'en vais, au pas de course,
Chez le célèbre Galopeau.

En 1925, le surréaliste Paul Nougé fait paraître un recueil intitulé La publicité transfigurée. Ses aphorismes, par leur tournure et la mise en forme typographique, pastichent les slogans commerciaux. Les poètes en jouent et les exploitent au profit d'une nouvelle industrie poétique : "O Texaco motor oil, Eco, Shell" (Aragon) ; "vélodrome épanoui DUNLOP" (Cocteau) ; "Poussez la porte le soleil est à l’intérieur" (Nougé) ; "Fumez le Job ou ne fumez pas" (Éluard et Peret) ; "Cartes splendides, à effets de lumière, Venise" (Breton)… Dada se fait connaître comme "société anonyme pour l’exploitation du vocabulaire" et le surréalisme comme succursale de l’onirisme : "Parents : racontez vos rêves à vos enfants".

La poésie s’empare alors des modes de communication de la publicité pour en faire un modèle, investissant ses codes graphiques comme ses supports : les poèmes se rêvent en "affiches qui chantent tout haut" (Apollinaire), Albert-Birot compose ses "poèmes-affiches" pour la rue, et, plus tard, la poésie concrète prévoit une communication du poème aussi immédiate que celle du message publicitaire. Cependant cette appropriation se fait également, à partir des années 1960, critique, et la société de consommation dont la publicité est le parangon se voit visée à travers elle. Hypergraphies lettristes et détournements situationnistes, mais aussi stratégies de reprise, brouillages et subversion des codes rhétoriques et typographiques, portent une critique d’ordre idéologique. "On trouve vraiment de tout aux Galeries Lafayettes", assène X fois, jusqu’à saturation, le slogan enregistré dans ledit magasin par Bernard Heidsieck dans Le Carrefour de la Chaussée d’Antin en 1973. Les poésies "visuelles", tout en se souvenant de leurs modèles premiers parfois mimés jusqu’à l’excès (John Giorno), cultivent les stratégies de brouillages et de défigurations : Le Bazar de l’Hôtel de Ville, celui de Jacques Sivan, en 2005, ne comporte d’autre image qu’un texte au déchiffrement complexe, que les annonces fluo type "flash promo" apparentent, ironiquement, à une vulgaire marchandise.

M.B. & G.T.

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