retour menu

LA PUBLICITÉ POUR LA LITTÉRATURE

Un certain imaginaire, sacralisé, de la littérature veut que l’on se représente l’écrivain ayant, plutôt qu’un "public", un lecteur avec lequel il entretient par le seul intermédiaire de l’œuvre, une relation intime, unique. Pourtant, avant d’arriver jusqu’à celui qui le lira, avant de s’inscrire dans une scène de lecture, le livre fait l’objet de tractations (entre l’auteur et l’éditeur, l’éditeur et les medias), de packaging et de mises en montre : il circule dans l’espace public, il est aussi un "produit de librairie" dont la valeur n’est pas intrinsèque au seul "Texte".

Comment lancer son premier livre, faire parler de soi, devenir célèbre ? "Dieu lui-même a besoin qu'on le sonne". Lamartine, à qui l'on reprochait d'abuser de la réclame, aurait eu ce mot repris, récrit et commenté par la critique littéraire et journalistique, Léo Claretie, Paul Stapfer dans Des Réputations littéraires (1901), jusqu'à Antoine Albalat dans Comment on devient écrivain (1925).

Satire cynique, drôle et toujours pertinente des moeurs littéraires de son temps, L'introduction à la stratégie littéraire (1912) de Fernand Divoire recensait également les diverses manières de "triompher dans la vie littéraire". La littérature ne serait-elle que ruses, tactiques, plans de campagnes, réseaux et coups de pub ? Comment "sacerdoce" et "négoce" littéraires, pour reprendre l'antinomie ainsi formulée par Paul Valéry, se combinent-ils ? La campagne de presse orchestrée en 1837-1838 par le Figaro pour César Birotteau, de Balzac, a servi de nombreux intérêts : ceux du romancier, de l'imprimeur-éditeur Théodore Boulé, propriétaire du Figaro et éditeur de Balzac, ceux des parfumeurs parisiens dont les publicités pour les produits capillaires sont diffusés concomitamment dans le journal, en écho avec le sujet même du roman. Zola, qui rédigeait ses propres réclames, excellait dans l'art de se vendre.

 

L’histoire du livre nous apprend que, contrairement à une idée reçue, celui-ci n’a pas toujours résisté aux insertions publicitaires, que ce soit sous la forme d’annonces ou de placement de produits, et ce depuis le XIXe siècle. Les marque-pages, les couvertures ou les jaquettes font volontiers de la publicité pour la littérature une publicité par la littérature. Dès les années 1920, l’agence de publicité, L’Encartage se spécialise dans l’exploitation du livre comme support promotionnel. La part prise par l’éditeur, l’auteur ou le libraire à la rédaction des bandeaux-annonces, des prières d’insérer, ces ancêtres de la 4e de couverture, voire au titre des œuvres, relève de pratiques variées et le plus souvent obscures.

Dans le grand étalage de la littérature (séances de dédicaces, salon du livre, interviews, prix littéraires...) la "marque-auteur" est une pièce centrale, que l'écrivain choisisse ouvertement de contribuer à son hypermédiatisation (Sollers), s'efforce au contraire de s'y dérober (Gracq) ou tente périlleusement de concilier les deux (Cocteau). De Radiguet à Houellebecq et de Bernard Grasset à la plateforme numérique MyBoox des éditeurs Hachette Livre, la promotion marchande de la littérature a accru son empire sur la création littéraire moyennant une évolution considérable du concept même de littérature.

M.B. & L.G.

coin gris

coin gris