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LECTEURS-CIBLES, LIBRAIRES ET COMMUNAUTÉS LITTÉRAIRES

Grâce à différents supports et interfaces, le livre se donne à voir pour mieux être lu. Avec la démocratisation de la lecture, l’industrie du livre ne cesse de s’adresser à de nouveaux lecteurs, qui sont autant de nouveaux marchés à conquérir. Par le biais d’affichages, de distributions de prospectus et de lancements médiatiques, les supports promotionnels investissent les surfaces des librairies, les rames de métro et les « espaces culturels » des grandes enseignes commerciales. Mais le monde de l’édition se reconnaît également une fonction pédagogique – initier aux « Belles Lettres –, ce qui a l’avantage de travailler à la pérennisation de son activité.

Dans cette perspective, l’essor de l’industrie du livre s’accompagne de l’affirmation de la « collection » (Isabelle Olivero, L’Invention de la collection. De la diffusion de la littérature et des savoirs à la formation du citoyen au XIXe siècle, Paris, éditions de l’IMEC / MSH, « In Octabo », 1999), traitement anthologique d’œuvres où la contrainte d’écriture est dépendante des genres et des directives éditoriales. Au-delà d’une rationalisation économique et éditoriale (Jacques Breton, Le Livre français contemporain. Manuel de bibliologie, Malakoff, Solin, t.I, 1988), la collection constitue une réelle adresse au lecteur. Il en fut ainsi dès le XIXe siècle avec la création de la « Bibliothèque Charpentier » qui inaugura un genre éditorial rapidement généralisé chez la plupart des éditeurs. Ainsi conçue, la « bibliothèque » revendique une fonction littéraire et patrimoniale : rassembler les productions les plus remarquables de l’esprit humain, sans exception de genre et de système, et fournir à l’histoire littéraire ses classiques modernes. Aujourd’hui cette mission culturelle, qui consiste à mettre à disposition du lecteur une part cohérente et significative de la production littéraire, est assumée par toutes les collections et « bibliothèques », de « la bibliothèque de la Pléiade » (Gallimard) aux « Pages immortelles » (Buchet-Chastel), en passant par les collections Quarto (Gallimard), L’intégrale (Le Seuil), ou encore Bouquins (Robert Laffont), sans oublier les diverses séries des « chefs-d’œuvre » héritées des clubs du livre.

Distribuer un livre sous les grandes enseignes (FNAC, Cultura, Amazon, Leclerc… ) ou chez des libraires indépendants n’a ni le même coût ni la même valeur, y compris littéraire. Idéalement, le mieux serait, pour l’éditeur, d’installer le livre chez le premier de ses prescripteurs : le libraire. Mais à ce médiateur du livre, il est important de ménager une forme d’indépendance, car lui aussi opère des choix qui sont significatifs dans la construction de l’environnement littéraire du lecteur. Il arrive qu’il prenne une part très importante dans la promotion d’un livre à travers l’agencement de ses vitrines. Selon qu’il est placé dans un rayonnage, avec seul le dos visible, sur une table exposant les couvertures, en tête de gondole (ce qui permet de multiplier les exemplaires) ou, mieux encore, en vitrine, l’impact n’est pas le même pour un ouvrage. Dans les années trente, c’est en faisant appel à la créativité des libraires à travers un concours de vitrines que la librairie des Champs-Élysées a réussi la campagne de promotion de sa collection « Le Masque », mais aussi du prix du roman d’aventures, imposant de cette façon ses productions populaires. Parce qu’il se situe en proximité du lecteur/ acheteur tout en étant « de bon conseil », le libraire cristallise différentes fonctions de la chaîne du livre, prenant parfois à sa charge un discours éditorial et critique notamment par la conception de cartons promotionnels sur lesquels il exprime son avis propre. Dans ce contexte, l’éditeur doit offrir au libraire tous les outils nécessaires à l’affichage de son livre, afin d’occuper au mieux l’espace commercial. Le matériel de PLV (« promotion sur le lieu de vente ») constitue autant d’éléments aux orientations marketing multiples et aux impacts divers, chacun permettant au livre de remporter une véritable lutte d’espaces (présentoirs, affiches, marque-pages, cartes postales… ).

Au « bout » de cette chaîne, le lecteur est vecteur de pensée autant que cible commerciale privilégiée, plus ou moins soumis aux orientations littéraires et mercantiles qui agitent le monde du livre. Il ne saurait être considéré comme le « consommateur » du produit littéraire de l’auteur, ni comme un simple client de l’industrie du livre. Entendu parfois comme un prescripteur, notamment dans le cadre du développement contemporain des réseaux sociaux dématérialisés, il est volontiers saisi comme un véritable acteur, dont il importe de solliciter les compétences et la créativité. Les bulletins d’information ou de liaison, les newsletters ou encore les concours permettent de le fidéliser et de l’attacher à la production d’un auteur, voire au catalogue d’un éditeur, en s’adressant directement à lui et en sollicitant son sentiment d’appartenance à l’univers éditorial auquel il participe. Il n’est alors pas étonnant que les grandes collections de littérature jeunesse, parfois dépendantes d’un contrat de licence (comme Hachette qui a commencé à exploiter le « filon Disney » dès les années trente), soignent leur publicité et que leur packaging, à l’image de ce qui est fait pour les bibliothèques rose ou verte, réponde aux attentes des générations successives. Pour les adultes, le procédé est le même. En 1950, la Table ronde avait ainsi conçu et lancé un jeu à l’occasion de la publication des Étrangers sur terre, roman de la série de Tant que la terre durera d’Henri Troyat, demandant aux lecteurs d’imaginer la vie de Tania, l’héroïne dont tous brûlaient de connaître la destinée…

Dans cette perspective de création d’une communauté de lecteurs, fidèle et active, les clubs du livre, créés au sortir de la Seconde Guerre mondiale, sont une entreprise résolument moderne. Pour répondre à une économie fondée sur la vente par souscription, ils usent de tous les supports voués à maintenir un contact permanent avec les lecteurs. L’acheteur se trouve de son côté rassuré par les comités de spécialistes qui choisissent pour lui les livres censés idéalement construire sa culture littéraire. Les clubs développent parallèlement les bulletins de liaison, où se mêlent promotion du livre et critique littéraire. Le Club des libraires de France, (ré)éditeur s’appuyant sur la réunion de libraires, publie aussi bien un bulletin d’information (Actualité club) qu’un véritable magazine littéraire, Actualité littéraire (1954-1962). Édité sous la direction de François Gayaud et Bernard Gheerbrant, il s’avère à bien des égards l’ancêtre des magazines thématiques qui émergeront à la fin de la décennie. Ces supports, censés attirer l’adhésion des lecteurs, sont des vecteurs de sociabilité littéraire très efficace, comme le suggère la couverture du premier numéro du Club pour tous.

Dans cette dynamique, c’est aussi la place « promotionnelle » de la critique littéraire qui est doit être questionnée. Lecteurs experts, les journalistes littéraires constituent eux aussi des prescripteurs de premier choix. Leurs remarques peuvent être reprises sur différents supports de communication (affiches, bandes promotionnelles) ; leurs présentations dans les médias (d’Apostrophes de Bernard Pivot à Boomerang d’Augustin Trapenard ou à La grande librairie de François Bunel) sont attendues comme de réels rendez-vous littéraires. Cependant, dans le cadre de la communication éditoriale, le statut de la critique est quelque peu ambigu. Il arrive en effet qu’une même publication présente à quelques pages d’intervalle un texte critique et un encart publicitaire sur le même ouvrage : c’était déjà le cas dans la presse du XIXe siècle. Quant aux achats d’espaces – que ce soit dans la presse ou à la radio –, ils peuvent être destinés également à la publicité comme à l’expression de commentaires critiques sur une œuvre donnée. On note à cet égard une évolution certaine dans l’histoire du livre et de sa promotion avec le passage, opéré par Le Cercle de la Librairie en 1979, de La Bibliographie de France à Livres-Hebdo, c’est-à-dire de présentations simples et formelles (titre, nom d’auteur, prix formats…) et strictement bibliographiques, à ce qui relève davantage de la critique ou de l’avant-critique (dans la veine du Bulletin du livre, publié depuis 1958) : les données interprétatives et les angles thématiques y sont alors aussi importants que les éléments formels.

Au sein d’une même dynamique, la promotion littéraire semble s’extraire de ses différents supports et se faire rendez-vous, pour tous ou pour les seuls initiés, voire fête littéraire à part entière. Initialement consacrée à la distribution des prix, la « rentrée littéraire » constitue une spécificité française qui est l’occasion d’un grand étalage médiatique et d’un effort toujours plus grand en termes de promotion, ceci pour pouvoir porter les livres jusqu’à Noël, au risque d’un réel « encombrement automnal » (Olivier Bessard-Banquy La vie du livre contemporain : Étude sur l'édition littéraire 1975-2005, Presses Universitaires de Bordeaux, 2009). Dans la continuité des interviews, les tables rondes et autres rencontres à l’occasion de salons du livre donnent la possibilité à l’auteur de se vendre, bon gré mal gré, en racontant son histoire et celle de son écriture, tout comme ils donnent à la communauté littéraire l’occasion de se rencontrer dans un espace et dans une temporalité définis. C’est ainsi que Le Seuil a organisé en 1970 une grande tournée promotionnelle pour Les bienheureux de la désolation, poussant Hervé Bazin à sillonner les routes de France une partie de l’été. Aujourd’hui, il est difficile d’imaginer, en dehors de quelques cas, une promotion littéraire sans rendez-vous dans les salons ou chez les libraires. Un peu plus de trente-cinq ans après le premier Salon du livre de Paris (créé en 1981), aujourd’hui grand-messe de l’édition française, ces événements se multiplient. Le jeu promotionnel est devenu double. Une ville et ses acteurs (publics ou privés) participent au développement de l’économie du livre sur leur territoire. En retour, le livre et la littérature deviennent, par ces actions, une caution culturelle de premier ordre qui, dans certains cas, affine l’identité et le patrimoine local : la publicité pour la littérature devient partie prenante des politiques culturelles, définissant un nouvel axe d’études.

F.G.

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