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LES ALBUMS ET PLAQUETTES DE PRESTIGE

Les innombrables plaquettes, almanachs, dépliants, albums illustrés de dessins et bientôt de photographies, signés des plus grands noms de la littérature à la gloire des marques, n’ont laissé que peu de traces, sinon dans l’histoire de l’art ou du livre. Le catalogue de l’exposition de la bibliothèque Forney dévoilait en 1987 quelques "Pages d’or de l’édition publicitaire", laissant entrevoir la part prise par les écrivains à "cette publicité supérieure" dont Pierre Mac Orlan se fit l’un des plus ardents défenseurs. Les auteurs y rivalisent d’invention, sur le ton de l’humour, du lyrisme grand teint ou de l’historique sérieux, en vers comme en prose, et dans les genres les plus divers du conte, de l’anecdote, du souvenir d’enfance, du reportage ou du pastiche.

Rien n’est alors trop divertissant, trop surprenant, ni trop beau lorsqu’il s’agit de valoriser "l’image de marque" des firmes tout en faisant subtilement publicité de la publicité elle-même qui tend alors à s’imposer comme un art à part entière. L’avenir, prédisait le directeur de la Société Vichy-État au tournant du XXe siècle, "est dans le catalogue présenté sous forme de brochure artistique. Je suis persuadé que peu de personnes jetteront au feu un fascicule élégant, ayant une valeur propre par lui-même." Dans ces somptueuses plaquettes Art nouveau et Art déco, aujourd’hui recherchées des collectionneurs, les écrivains ont ainsi contribué à doter la publicité de ses lettres de noblesse. Pierre Benoit en faisant parler son Antinéa pour les liqueurs Cusenier, Louise de Vilmorin en orchestrant une série de calligrammes pour L’Opéra de l’odorat dédié aux parfums Lanvin (préfacé par Colette, aquarelles de Guillaume Gillet, Aljanvic, 1949)…

M.B.

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