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« LA LITTÉRATURE » DE LA PUBLICITÉ

Dès le XIXe siècle, des fictions romanesques et théâtrales traitent de la question publicitaire et dialoguent entre les lignes avec les premiers historiens de la publicité ou avec les polémistes. La pensée et la sociologie critiques ont inspiré et inspirent encore des écrivains qui, comme Annie Ernaux ou Michel Houellebecq, lecteurs de Baudrillard et de ses essais sur la société de consommation, nous promènent aujourd’hui au supermarché, lieu inédit de l’investigation romanesque sur la "technologie de l’attirance" (Houellebecq). Lorsque, dans Les Géants (1973), Le Clézio entendait dénoncer son emprise sur le langage et sur les corps, il incrustait dans son roman, un peu comme une liste noire, les noms et les titres d’ouvrages des principaux théoriciens de la stratégie publicitaire, Cheskin, Dichter, Martineau. Cette rubrique bibliocritique, en construction, a vocation à mieux informer les recherches et les analyses sur les relations entre tous les textes qui, finalement, se donnent la publicité comme objet : corpus littéraires, prose intellectuelle et travaux savants, publications spécialisées dans le domaine de la publicité et du marketing.

Dans les romans, les nouvelles, au théâtre, la publicité prend corps dans les personnages de fiction, de l’Octave (Mouret) zolien à celui de Beigbeder, son double inversé, mussetien et cynique, quand le chef d’orchestre du Bonheur des Dames, cette cathédrale du commerce, incarnait la réussite moderne. À côté des grands classiques consacrés à l’intrigue publicitaire (César Birotteau, Les Choses de Perec, 99 francs inaugurant, en 2000, le nouveau millénaire) doivent aussi figurer les nombreux textes qui se traitent le sujet de publicité depuis le XIXe siècle : Un autre monde (1844), de Grandville, allégorisait en la personne du docteur Puff et celle de mademoiselle la Réclame, fille de l’Annonce, les noces des spéculations commerciales et de la publicité. Poof, la pièce d’Armand Salacrou, se joue en 1950 comme une charge féroce contre la propagande publicitaire : "Soyez heureux". Les Belles images, roman peu connu de Simone de Beauvoir, explore plus subtilement à travers les désarrois de son héroïne, salariée par une agence de publicité, la fatigue d’être soi que provoquent les injonctions de l’hédonisme contemporain.

De nombreuses disciplines savantes ont accordé de l’intérêt à la publicité. La Quatrième page des journaux, histoire impartiale de l’annonce et de la réclame depuis leur naissance jusqu’à ce jour (1838), de Félix Verneuil, s’impose comme la première histoire de la publicité malgré le ton polémique. Le sujet, en France, est passionnel. Dès le XIXe siècle, la très riche iconographie publicitaire suscite inventaires et commentaires, Vieux papiers, vieilles images (1896) de l’érudit John Grand-Carteret, collectionneur de prospectus, L’Esthétique de la rue (1901) de l’essayiste Gustave Khan, pour ne citer qu’eux. Le rôle de la publicité dans la société de consommation qui se développe dans la France d’après-guerre a donné lieu à une abondante production scientifique. Les textes se font écho : il faut lire Les Choses, Les Géants de Le Clézio à la lumière de la sociologie critique de Baudrillard et inversement, Desnos avec Barthes pour comprendre à quel point la publicité, ses mascottes, ses petits récits et sa poésie font partie de nos mythologies contemporaines ; combien, aussi, elle suscite de résistances culturelles.

La professionnalisation progressive de la publicité à partir de la fin du XIXe siècle s’est accompagnée de la publication d’ouvrages, de revues spécialisées. Comme l’écrit Réjane Bargiel, "l’analyse de cette “littérature” permet d’écrire l’histoire d’un nouveau territoire de l’activité économique, devenu essentiel aujourd’hui" ("La “littérature” de la publicité en France : traités et revues, XIXe-XXe siècle", dans Littérature et publicité, 2012). Pionnier, Émile Mermet, avocat, inaugurait le genre en 1878 avec La Publicité en France. Parmi les revues spécialisées, outre le légendaire Art et métiers graphiques qui dans les années trente scelle l’alliance des artistes modernes et de la publicité, Atlas (1908-1926), publiée sous la direction de Jules Fortin, ou Vendre, fondée par le publicitaire Etienne Damour, sont les premiers laboratoires de la création et des recherches publicitaires : chiffres, techniques, stratégies, prospective. La publicité est-elle un art ou une science de la vente ? À la variété des pratiques, des métiers et des technologies publicitaires répond la diversité des approches qui, depuis deux siècles, ont constitué le champ. L’actualité éditoriale du marketing, devenu une discipline d’étude, témoigne de sa vitalité.

L.G.

Liste des ouvrages présents dans le visuel ci-dessus :
- Zola, Au bonheur des dames, 1883.
- Simone de Beauvoir, Les Belles images, 1966.
- Armand Salacrou, Poof, 1933/1950.
- Georges Perec, Les Choses, 1965.
- J.M.G. Le Clézio, Les Géants, 1973.
- Frédéric Beigbeder, 99 francs, 2000.
- Georges Duhamel, Scènes de la vie future, 1930 (édition Fayard, 1934).
- Vance Packard, La Persuasion clandestine (1957 ; trad.fr. 1958), Calmann-Lévy, 1970.
- Jean Baudrillard, Le Système des objets, 1962.
- Naomi Klein, No logo. La tyrannie des marques, 2001.
- Bernard Stiegler, Ars industrialis. Réenchanter le monde. La valeur esprit contre le populisme industriel, Flammarion, 2006.
- Gilles Lipovetsky, Jean Serroy, L'Esthétisation du monde, Gallimard, 2013.
- Jules Arren, Sa Majesté la publicité, A. Mame et fils, 1914.
- Ernest Dichter, La Stratégie du désir. Un philosophe de la vente, Fayard, 1961.
- Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor (1e édition), Dalloz, 1983.
- Luc Laurentin, Thierry Piérard, No pub. Le jour où la pub s'est arrêtée, Eyrolles, 2008.
- Thomas Jamet, Les Nouveaux Défis du brand content, Pearson, 2013.
- Daniel Bô (avec Matthieu Guével et Raphaël Lellouche), Brand Culture. Développer le potentiel culturel des marques, Eyrolles, 2013.

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