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LES ÉCRIVAINS PUBLICITAIRES

Grâce à l’affiche qui a marié les noms de Chéret ou de Mucha au papier à cigarettes Job et aux pastilles Géraudel, l’alliance de l’art et de la publicité s’est imposée dans l’imaginaire collectif. Ce n’est pas le cas du couple littérature et publicité, dont la mémoire s’est effacée. Qui se souvient que Raoul Ponchon a rimé pour les Pastilles Géraudel, que Simca est redevable à Françoise Sagan de son "Entrez dans l’Aronde", qu’Edmond Rostand, Jean Anouilh ou Jean Cocteau réalisèrent des slogans pour les plumes Onoto, l’agence Damour, les bas Kayser ? Au XIXe siècle, l’anonymat est déjà de règle pour la rédaction publicitaire même lorsque derrière telle ode à la gloire d’un dentier osanore publié dans la presse se cachent Murger, Banville, Baudelaire peut-être. Nombreux sont les aspirants écrivains à se faire réclamiers, ou réclamistes, pour gagner leur vie. C’est dans la seconde moitié du XIXe siècle que les écrivains en titre commencent à honorer les marques de leur signature : George Sand, pour l’Eau parfumée qui porte son nom, Victor Hugo et l’Encre Triple Noir, plumes Jules Verne et François Coppée.

Dès la Belle Époque, au cours des Années folles, les annonceurs, les directeurs de journaux et les premières agences ont continûment sollicité les plumes diversement illustres des journalistes culturels, des écrivains en vogue, des auteurs de renom et jusqu’aux académiciens. C’est ainsi que Pierre Mac Orlan, Paul Claudel, Jean Giono, mais encore Paul Reboux, Henri Duvernois, André Beucler, Francis de Miomandre, Louise de Vilmorin… ont œuvré, en tous genres et sur tous les tons, à la promotion des bijoux Cartier, des Huiles de graissage Purfina ou des pâtes Rivoire & Carret. Colette, en marge de ses activités de journaliste, a aussi vécu de ces "gentils articulets, discrètement publicitaires" qu’elle rédigea pour Perrier, la Grande Maison de Blanc, Lanvin.

À partir des années 1960, la publicité se fige, pour les écrivains, en objet critique. Les marques privilégient désormais, comme égéries ou porte-parole, les stars de l’écran, les vedettes de la chanson, du sport. Dans les agences de publicité, la création des slogans, des textes se professionnalise. Lorsque Francis Ponge travaille pour l’Office Général d’Édition et de Publicité en 1953-1954, il est recruté comme simple rédacteur.

L’actuelle communication des marques, en recherche de contenus culturels, semble redécouvrir les vertus de la publicité littéraire au tournant des années 2000 : Flammarion édite les tribulations de neuf auteurs au pays de Mickey (Disneyland, 2008), Louis Vuitton coédite La Malle avec Gallimard (2013), un recueil de onze nouvelles signées David Foenkinos, Virginie Despentes, Yann Moix… Joël Dicker joue son propre rôle dans une web-série publicitaire pour la DS Citroën en décembre 2015.

L.G. & M.B.

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