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Les poétes et la publicité

15 et 16 janvier 2016 - Journées d'études - Les Poètes et la publicité

Sorbonne Nouvelle - Salle Las Vergnas
Centre Censier, 13 rue de Santeuil, 75013 Paris

Direction scientifique : Marie-Paule Berranger et Laurence Guellec

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Si la modernité n'invente pas la poésie publicitaire, elle ravive les couleurs d'une tradition (plutôt que d'un genre), celle de la "réclame en vers". Le prestige de la poésie, ses vertus mnémotechniques, mélodiques, rythmiques, sont engagés au service de la parfumerie, des spécialités médicales, des eaux gazeuses et des bijoux de luxe : pour tous produits. Diffusée largement par une presse en plein essor ou éditée sur d'élégantes plaquettes réservées aux meilleurs clients du magasin, de la firme, anonyme ou autographiée, cette poésie commerciale modernise le genre encomiastique, passé au service des nouvelles gloires marchandes. Elle a séduit de nombreux annonceurs et elle plaisait au public. Elle a nourri, diverti, parfois crispé les poètes qui, comme Henry Murger, Jean Richepin ou Raoul Ponchon puis, au siècle suivant, Paul Valéry, Claudel, Cocteau, Ponge, jusqu'à Queneau pour Pechiney, ont cédé à l'ironique appel rimbaldien : "Que tes strophes soient des réclames / Pour l'abatis des mangliers".

La publicité fait aussi partie de ces modèles formels et communicationnels auxquels se ressource volontiers la poésie ; elle offre une gamme de formules et de structures immédiatement identifiables et propres au réinvestissement ludique : de Charles Cros, Tristan Corbière, Jules Laforgue, de la bohème montmartroise, Mac Nab, Germain Nouveau, Jean Richepin à Guillaume Apollinaire, Blaise Cendrars, Léon-Paul Fargue, Michel Leiris, Jean Tardieu ou Raymond Queneau et l'Oulipo, tout un courant de la poésie entre humour fin de siècle, modernité émerveillée, exploration de "l'inconscient culturel" et de la langue, s'engage dans la récupération parodique des formes de la réclame. Celle-ci fournit des matériaux bruts au collage, à la réécriture, noms de marques poétiques déjà chargés d'un contenu fantasmatique, structures superlatives ou aphorismes bien rythmés que leurs structures proches du proverbe inscrivent aisément dans la mémoire collective.

Les recherches et les expérimentations sur la composition, la typographie, l'assemblage des textes et des images, engagées au 19e siècle grâce aux innovations techniques de l'imprimerie industrielle, ont 10h30-10h45 : pause également stimulé l'inspiration poétique (la révolution sémiotique du Coup de dés mallarméen) et la création publicitaire. Associant le surréalisme et les audaces graphiques de la publicité contemporaine dans le même élan moderniste, le critique d'art Louis Cheronnet écrivait : "Les Publicitaires, ces techniciens, ces ingénieurs, ces marchands, sont au fond les plus purs poètes de l'imprimerie" (Arts et métiers graphiques, 1937). Affichistes, imprimeurs ont en effet partagé avec certains poètes le goût des dispositifs visuels, de l'art typographique, de la spatialisation des mots. Les vers figurés existent depuis la plus haute antiquité, et leurs avatars modernes, du côté du calligramme et de "l'idéogramme lyrique" (Apollinaire) ont fécondé la création publicitaire. Des petits poèmes aux typoèmes : ces deux journées d'études sont consacrées aux dialogues, aux échanges de pratiques entre gens de lettres, artistes et techniciens publicitaires, à ces alliances, ces interférences ou ces contradictions entre poétique des textes, arts appliqués et univers marchands.

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L'auteur et ses stratégies publicitaires

4 et 5 février 2016 - L'auteur et ses stratégies publicitaires au XIXe siècle

Université de Caen
MRSH - Salle des actes

Direction scientifique : Brigitte Diaz

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Ce colloque se propose de recenser et d'analyser les multiples modifications que la transformation de la scène littéraire et artistique en scène marchande ainsi que la naissance de ce que Sainte-Beuve a appelé la "littérature industrielle" (1839) ont entraînées chez les écrivains du siècle. Si la publicité éditoriale se généralise dans ses pratiques les plus concrètes (annonces, réclames, affiches), elle enjoint également aux auteurs eux-mêmes d'observer, sinon de servir des stratégies médiatiques qui modifient sensiblement leurs pratiques. C'est ce dernier aspect qu'on privilégiera en focalisant notre regard sur les producteurs plus que sur les médiateurs de l'œuvre littéraire : sur les écrivains plus que sur les éditeurs et les critiques. Qu'il les déplore ou qu'il s'en félicite, l'écrivain du XIXe siècle ne peut ignorer les nouvelles règles de la "circulation littéraire" (Balzac) et ses réactions à cet égard sont souvent ambivalentes, comme en attesteraient maints dialogues épistolaires. De nombreux écrivains affichent une farouche résistance, tout à la fois éthique et professionnelle, contre cette nouvelle donne commerciale qui fait de la littérature une marchandise, de l'éditeur "un vendeur qui n'apprécie que le client qui achète" (Sand, 29 novembre 1872, lettre citée plus haut), et de l'auteur le fournisseur d'un produit soumis aux aléas des modes et du marketing. Mais il arrive aussi qu'ils y adhèrent, rarement de manière directe, mais souvent par des voies détournées et des stratégies de contournement. Les procédés des écrivains autopublicitaires sont multiples ; ils témoignent de démarches auto-promotionnelles qui se pratiquent le plus souvent non pas en solitaire mais en faisant appel à des complices amicaux, ou à des réseaux connivents : prospectus rédigés par l'auteur lui-même ; articles critiques téléguidés ; échanges de préfaces allographes complaisantes ; créations d'organes de presse ; constitution de groupes littéraires et lobbying… Quelles que soient les formes et les cibles de ces stratégies publicitaires, c'est principalement du point de vue de l'auteur et non des autres acteurs de la communication littéraire qu'elles seront envisagées ici de manière privilégiée. Mais c'est là une focale qui met nécessairement en perspective tous ceux qui participent au processus : éditeurs, agents littéraires, critiques, journalistes, public.

Accès à quelques conférences (format audio) :

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Juin 2016 - Circulations publicitaires de la littérature

Numéro 18, Revue Interférences littéraires / Literaire interferenties

Direction scientifique : Myriam Boucharenc, Laurence Guellec et David Martens

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Inscrit dans le cadre du programme ANR LITTéPUB, ce numéro d'Interférences littéraires/Literary Interferenties a pour ambition d'évaluer la portée et les enjeux de ce moment "critique" qui questionne la place de la culture littéraire, ou lettrée, face à la culture commerciale, aujourd'hui la Brand culture, en envisageant de façon systématique et concertée les différents enjeux de cette histoire croisée. L'examen de ces relations suppose une meilleure intelligence de la place de l'une comme de l'autre au sein des pratiques culturelles. Il permet d'une part de situer la place de la littérature dans la culture globale, son inscription médiatique, sa dimension institutionnelle, la réception par les publics et les désirs qu'elle peut – ou non – inspirer. D'autre part, il conduit à rendre compte des stratégies publicitaires et de la façon dont la publicité recycle, colonise ou acculture à son tour des matériaux relevant d'autres domaines, en l'occurrence d'un domaine plus valorisé dans la hiérarchie de prestige des pratiques culturelles.

Que s'est-il joué, du XIXe siècle à nos jours, dans la médiation marchande de et par la littérature, l'intégration de ses symboles et de ses emblèmes dans les univers de marques, les détournements tactiques de l'imaginaire lettré par la stratégie des désirs, dans cette circulation publicitaire des textes, des citations, des références, des formes littéraires, des figures d'écrivain et de leurs "signatures" ? Le devenir enseigne, imagerie, prospectus ou slogan de la littérature s'inscrit dans une histoire longue qui a vu, depuis 1830, l'industrialisation de la littérature et le développement de la publicité, la question se jouer sur le mode de la "blague" dans l'arène du journal, croiser avec l'illustration et la photographie la problématique de la mise en image (de l'écrivain, de la fable, de la scène romanesque) ou encore se formuler dans la provocante équation cendrarsienne, "Publicité = Poésie".

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22, 23 et 24 juin 2016 - Colloque Le mécénat littéraire aux XIXe et XXe siècles

Direction scientifique et organisation : Anne Struve-Debeaux (CSLF, Université Paris Ouest Nanterre La Défense)

Présentation du colloque

S'il existe de nombreux travaux sur le mécénat littéraire sous la Renaissance et à l'époque classique, en revanche, celui-ci n'a suscité qu'assez peu d'études pour la période allant du XIXe siècle à nos jours : abordé généralement à l'occasion de recherches portant davantage sur le mécénat artistique, auquel il se trouve souvent étroitement lié, et comme en marge de celui-ci. C'est ainsi que l'ouvrage Mécénat des dynasties industrielles et commerciales de Jean-Pierre Babelon, Jean-Pierre Chaline et Jacques Marseille, fort instructif quant à l'investissement culturel et scientifique des grandes entreprises familiales françaises depuis la Révolution, évoque bien davantage leurs réalisations dans le domaine des Beaux-Arts, au travers notamment des collections, des achats et des commandes, que dans celui de la littérature.

Le mécénat culturel n'a cependant pas exclu, durant cette période, les écrivains et les œuvres littéraires. Pour ne citer que quelques exemples parmi les plus évidents : le soutien apporté par Francine Weisweiller, Jacques Doucet ou le comte de Noailles à des écrivains de leur temps. Ou encore, dans une autre perspective, le prix littéraire, créé par Edmond de Goncourt.

C'est pourquoi ce colloque se propose de réunir un ensemble de contributions plus particulièrement axées sur cet aspect. On s'attachera aux grandes figures qui ont soutenu les lettres au XIXe et au XXe siècles, tant en France qu'à l'étranger, comme aux politiques publiques qui ont eu pour but de les encourager. On s'interrogera aussi sur les formes et les évolutions de ce mécénat, dans une société qui s'est profondément transformée, et sur son devenir en ce début de XXIe siècle.

Accès au programme

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L'auteur et ses stratégies publicitaires

14 octobre 2016 - Publicité signée Paul Valéry

Université Paris Ouest Nanterre
16h - 18h30
Bâtiment L, Salle des Conseils (4e étage)

>>> ACCÈS À LA VIDÉO

Séance inaugurale du séminaire de l’axe "Interférences de la littérature, des arts et des médias" (ILLAM), dirigé par Myriam Boucharenc et Laurence Campa (CSLF).

ILLAM lance une nouvelle formule de séminaires destiné à éclairer les divers modes d’interférences de la littérature, à travers la présentation d’un ensemble documentaire permettant de faire se croiser les points de vue de personnalités appartenant à des disciplines et des univers professionnels différents.

L’ensemble documentaire qui sera projeté lors de la première séance réunira un ensemble de contributions de Valéry à la publicité, qu’il s’agisse de ses éditions pour les laboratoires Martinet, de ses textes pour Perrier, les parapluies Rebel ou à la revue OTUA, etc.

Invités
Thierry Consigny (Écrivain/Agence "Saltimbanque"/Sciences-Po)
Christian Gatard (Sociologue/Agence marketing "Gatard & Co"/ Conférencier EHESS, CELSA, Sciences-Po)
William Marx (université Paris Ouest Nanterre/IUF)

Modératrice
Myriam Boucharenc (Université Paris Ouest Nanterre/ANR LittéPub)

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Les poétes et la publicité

18 et 19 novembre 2016 - Journées d'études - André Beucler par voie d’affiche : littérature, cinéma, radio, publicité

Université Paris Ouest Nanterre La Défense, Salle de conférences du bâtiment B.

Journées organisées par l’axe "Interférences de la littérature, des arts et des medias" (CSLF EA-1586, Université Paris Ouest-Nanterre) / UPOND, l'université de Franche-Comté / ELLIAD EA-4661 et l’ANR LITTéPUB, en collaboration avec l’Association André Beucler (www.andrebeucler.com)

Direction scientifique : Myriam Boucharenc et Bruno Curatolo

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Présentation des journées d'études

André Beucler (1998-1985) est aujourd’hui plus connu du grand public pour avoir partagé l’affiche avec Gabin dans le film de Grémillon, adapté de son roman Gueule d’amour, que comme romancier-phare des Années folles. Entré en littérature par la grande porte des éditions Gallimard avec La Ville anonyme (1925), il enchaîne alors nouvelles et romans : Le Pays neuf (1927), La Belle de banlieue (1927), Le Mauvais Sort (1928), À droite par quatre (1930)... Aussitôt salué par la critique comme un "incomparable montreur d’images" (Georges Poupet), il s’attire l’admiration enthousiaste de Paul Morand et de… Charlie Chaplin. L’attrait de ses personnages pour le fortuit, l’errance et parfois la dérive, son sens de l’insolite et du désaxement amoureux en font un écrivain en phase avec la modernité romanesque des années vingt. Pourtant, lorsque paraît à la date peu opportune de septembre 1939 son roman à clé, La Fleur qui chante, Beucler n’est déjà plus le "grand romancier de demain" pressenti dix ans plus tôt par André Rousseaux.

Dès le début des années trente, son nom côtoie celui des stars de l’époque (Pierre Brasseur, Charles Boyer, Brigitte Helm…) sur les affiches des films auxquels il participe en tant que scénariste, dialoguiste ou co-réalisateur tandis que dans les colonnes de Marianne il se fait un nom comme grand reporter, plus lucide que rêveur, s’agissant de consigner la montée du péril nazi. Chez Gallimard, il lance l’éphémère collection "Les rois du jour", première du genre, destinée à associer la littérature à la glorification des grandes entreprises françaises : il compte ainsi, avec Cendrars et Mac Orlan, parmi les plus fervents promoteurs de la "littérature publicitaire".

Au lendemain de la Seconde Guerre, il se tourne vers la radio aux côtés de Paul Gilson et Albert Rièra, avec lesquels il anime de nombreuses émissions, dont le Bureau de poésie sur Paris-Inter. Son nom a quasiment disparu de l’affiche littéraire, lorsqu’il signe, en 1948, Les Instants de Giraudoux et quatre ans plus tard, Vingt ans avec Léon-Paul Fargue. Cette étrange préférence pour l’écriture à la deuxième personne fera de lui celui qu’il est resté pour l’histoire littéraire : un passeur considérable, un écrivain qui plus qu’à sa postérité a œuvré à celle de ses amis. Bien que renouant sporadiquement avec le roman (29 bis troisième étage en 47, Le Carnet de vengeance en 52, Ténébrus en 68), dans une veine différente de sa première manière, il n’affiche que mépris pour ce que Fernand Divoire nommait la "stratégie littéraire". Ce chantre de l’affiche et du slogan publicitaire dans les années vingt n’a de cesse après-guerre d’en dévoiler l’envers, celui du "bluff" et de "l’hyper-épicerie". Préférant à la gloire en solitaire la notoriété "composite" sous toutes ses formes, André Beucler n’a pas joué le jeu de l’histoire littéraire selon les règles que celle-ci impose à l’homme de lettres. Il appartient aujourd’hui à l’abondante famille des écrivains qui se méritent, vers lesquels on se retourne, non par la force du battage, mais parce qu’ils laissent paraître, mieux que de plus connus, sans doute, les implacables rouages de renommée littéraire.

On s’interrogera sur la manière paradoxale et ambiguë qu’André Beucler a eu de décliner "l’affiche", au propre comme au figuré, dans ses romans, dans la presse ou à la radio, que ce soit sur le ton de l’éloge ou celui du sarcasme, d’en sonder le recto et le verso, d’en occuper le haut comme le bas, de la partager ou de s’y dérober, pour y revenir à l’occasion de ces deux journées d’études, les premières que l’université lui consacre.

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Les poétes et la publicité

1er et 2 décembre 2016 - Colloque internationnal La Rue : architecture, sociabilité, cultures

Université Paris Ouest Nanterre La Défense

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Quels rôles jouent la dénomination des rues, leur morphologie, dans la construction de la ville ? Quelle est l’importance de la rue dans les théories de l’architecture ? La percée des rues a facilité la circulation des biens et des personnes, l’hygiène, le contrôle policier, militaire, social de l’espace urbain, rejetant les ouvriers à la périphérie. L’urbanisme moderne a eu la volonté de faire disparaitre la rue tout en multipliant les réseaux routiers souterrains, en surface ou en hauteur, élargissant la trame urbaine. Un retour à la rue, fondé sur le concept de "village urbain", s’amorce à la fin du XXe siècle avec la volonté de maintenir, dans les centres-villes, "une vie de quartier".

"Vivre sa rue, c’est y être acteur". La rue est le lieu des contestations, des manifestations et de l’expression des utopies sociales, culturelles, politiques : graffitis, graphes, tags, pochoirs, murs peints... en témoignent. On sera attentif à la parole des rues, à l’écriture des rues, à ce qui s’y inscrit sur les murs et sur le sol (publicité, slogans, mots d’ordre...), aux signes et aux signaux de la ville. Ces inscriptions déterminent un autre rapport à l’espace sémiotisé de la rue défini par ses signes iconiques et langagiers plus que par ses murs et leur architecture. La rue émet des discours informatifs, injonctifs, elle en reçoit aussi. Le mobilier, l'éclairage, la signalétique, le wifi public, ses multiples applications déterminent le mode de déplacement des habitants. Les rues sont aussi les lieux d’une grande précarité. En quoi la multiplicité de ces usages transforme-t-elle les pratiques de la ville et modifie-t-elle le social ?

La rue est souvent une unité indépendante du dispositif urbain à laquelle elle appartient. La modification de son tracé est la résultante d’une planification de la ville comme un tableau. Dessins, peintures, photographies témoignent de l’état antérieur des rues. Elles deviennent des lieux de promenades architecturales plus ou moins fléchées, instrumentalisées. Quel rôle joue la scénarisation des rues dans les modes d’appropriation de l’espace urbain ?

Les avant-gardes et la littérature contemporaine ont associé leurs pratiques innovantes à la rue. Elles en ont fait le théâtre de leur expression. Quelle(s) représentation(s) les peintres, les photographes, les écrivains nous donnent-ils de ces pratiques ? Dans quelle mesure les rues racontent-elles l’Histoire architecturale, politique, sociale, culturelle des villes ? Quelles en sont les conséquences sur la littérature et le dialogue permanent de l’espace urbain et de l’écriture ?

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